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如今,許多大中型消費品公司為了深化市場管理與控制,在全國各地都設有辦事處。通過管理轄區經銷商來控制市場,是辦事處負責人最重要的職責。但在營銷實務中,大多數辦事處僅僅是起到客戶聯絡作用,而根本無法控制市場,更不能有效管理客戶。

這其實主要是因為有些是根本不知該管什么,有些不知如何管。為此,筆者通過結合客戶管理制度完善的外企和中國本土實際,并作了以下一些簡單的論述。

一、客戶管理能管什么?
  
“發貨“和“回款”是銷售人員最基本的職責。但至今我國仍然有無數的銷售人員的銷售概念僅停留于此,有的甚至對客戶管理的概念竟一無所知。因此,筆者認為,現代營銷概念中的客戶管理,作為消費品公司的廠方代表,應該管理如下項目:

1.掌控客戶訂單,管理庫存天數
  
或許有些人會疑惑,給廠方下訂單,是經銷商的權責,怎可能由廠方代表代勞? 不錯,雖然下訂單是客戶的權力,但下訂單的依據又是什么?對于公司產品銷售走勢,有誰比廠方代表更了解?客戶經銷產品成百上千,他怎可能對各項產品的庫存、銷勢了如指掌?
  之所以將庫存天數歸入廠方代表的管理范疇,其實是因為產品庫存關聯到資金積壓程度以及產品能否健康良性的銷售, 有著十分重大的意義。例如,某外企對經銷商庫存有嚴格規定:每星期上報庫存,標準庫存天數20到25天。超25天庫存偏大,下次訂單額宜少;低于20天,庫存偏低,下次訂單額宜增加。該公司年終考評客戶及廠方代表業績的時候,一項非常重要的考核指標就是客戶產品平均庫存周轉天數。

2.管理客戶產品出貨價
 
這個概念對于某些老業務員而言,可能更不可思議!因為貨賣給了客戶,竟然還要管他賣什么價?
  
但事實確是如此, 所有客戶管理項目中最困難的就是管理客戶價格。雖然自由定價是客戶的權利,廠方難以干涉,但如果是長期合作伙伴,客戶應該會明白廠方為什么要參與客戶銷售價格的管理:為了市場價格秩序的穩定,為了產品的健康成長??突С齷跫酃?,容易造成市場竄貨、流貨;出貨價過高,連鎖導致零售定價偏高,從而影響終端消費需求,最終影響產品銷量;出貨價忽高忽低,容易引發市場動蕩,而且對公司管理形象也有損害。而一旦公司產品降價,廠方代表對客戶的價格管理就顯得尤為重要,一些總經銷可能推遲降價日期,甚至不降價,從中牟取暴利。

另外,還有新產品定價其實也是大有學問的,一些客戶習慣于新品高利潤,隨后依據行情再降價,當然,這也是管理完善的外企所不愿見到的,廠方代表應一開始就把客戶出貨價控制在正常水平。

3.管理專營小組
  
客戶管理伴隨客戶支持,其中共同組建專營小組是種常規支持,專營小組人員的工資或獎金由廠方提供。廠方代表全面負責專營小組的日常管理,如制定銷售計劃以及獎金考核發放。

從本質上而言,通過管理專營小組,廠方代表控制了分銷渠道,雖然實現廠方關于網點、陳列展示、POP張貼、情報收集等多項銷售目標,不過,在實踐中,許多廠方代表可能無力也無心管理專營小組,廠方發給專營小組的工資或獎金反而成為經銷商利潤補貼。

4.監控渠道促銷活動、管理促銷品
  
通過經銷商搞批發渠道、零售渠道促銷是消費品公司中常見的市場推廣活動。 如批發市場的積分累計、實物搭贈獎勵,零售店的陳列競賽獎勵,以及廠方針對消費者的捆綁式促銷等等。若沒有廠方代表的嚴密管理和全程跟進的話,則客戶就有可能不執行公司政策。截留、濫發贈送品,扣留獎勵金,這些現象對一些不受制約的經銷商來說,是慣用手段。

二、客戶管理應如何管?
  
客戶和廠方屬于不同利益主體,客觀上不存在隸屬關系,一件最令人頭疼的是就是如何管理客戶。
  
管理就是控制,管理客戶與管理下屬不同,無法運用職位賦予的權力去命令及控制客戶的行為。而管理客戶,廠方代表更多的是運用專家力、威懾力,還有部分獎懲力,通過溝通、談判、說服,從而達到管理客戶及市場的目的。

1.專家力
  
從理論上來說,廠方代表無權干涉客戶的銷售價格,也無權下訂單,客戶憑什么會聽從廠方代表的決定?作為廠方代表,身肩開發管理是市場之重任,自身對市場的理解、相應的業務水平應該比客戶更深刻、更全面。通過不斷的溝通、接觸, 在客戶心目中樹立“銷售專家”形象。 “銷售專家”形象一旦樹立,許多訂單和銷售事宜,客戶自然會放心讓廠方代表去管理。因為廠方代表的銷售專家力已經讓客戶相信“會比自己做得更好”。

2.威懾力
  經銷商選擇權和貨源控制權是一些廠方代表手中的兩張王牌。在客戶管理實務中,若廠商雙方因期望偏差、目標借位,而在資金、價格、網點、促銷等方面達不成一致意見時,廠方代表常以“增設分銷商、斷絕客戶關系、不給供貨”來威脅客戶,有時,威懾力在關鍵的時刻,往往會產生意想不到的良好效果。

不過話又說回來,威懾力也不能濫用,否則必然導致客戶關系的僵化,使合作中斷。

3.獎懲力
  
充分運用公司賦予的獎懲力是廠方代表客戶實務管理中常見的控制手段 。如果客戶遵循公司政策,廠方代表以“申請更多信用額度,提供更多人員, 促銷的支持,申請特別獎勵”等方式獎勵客戶;若客戶不遵循公司相關政策,廠方代表也可以“降低信用額度,轉為現金客戶,撤銷人員支持,沒收保證金,取消年底獎勵”等方式懲??突?。

可以說,如何管理客戶是一門藝術,不僅需要廠方代表本身所具有的銷售專家力,而且也需要公司賦予廠方代表的各種獎懲力,而“增設分銷商,斷絕客戶關系”產生的威懾力,則是廠方代表最后的殺手锏。




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